Huawei (pronunciado HWA-way) já é bem conhecido em casa. A empresa expande todos os outros na China, o maior mercado mundial de telefones inteligentes. E está beliscando os calcanhares da Apple para ser o fabricante de telefones número 2 em todo o mundo. De acordo com a empresa de pesquisa Canalys , a Huawei enviou 39 milhões de telefones no último trimestre; A Apple enviou 47 milhões. Mas esses dispositivos Huawei eram principalmente baixos ou médios.
“Vemos boas indicações de que as pessoas viram a marca mudar em grande medida”, para uma que é “elegante e inovadora”, disse Glory Cheung, chefe de marketing da Huawei para dispositivos de consumo. “Eu acho que isso é um sinal muito bom para nós”.
Ainda assim, disse a Sra. Cheung, a Huawei preferiria gastar no desenvolvimento de recursos inteligentes e tecnologia melhor do que no marketing, mesmo que reconhecesse a importância de construir um vínculo emocional com os usuários. O desafio para a empresa naquela última frente é significativo: em comparação com a Apple ou a Samsung, a Huawei tem muito mais longe em forjar algo indescritível que leve alguém a se comprometer com uma marca.
Mesmo na China, muitas pessoas ainda vêem os dispositivos Huawei como um bom valor para o dinheiro e não muito mais.
Li Haoran, um contador de 24 anos em Pequim, é um antigo usuário da Apple. Ela mudaria para Huawei?
“Não para mim”, disse ela. “Mas eu consideraria comprar telefones Huawei para minha família, porque eles são relativamente baratos”.
Quanto à série Mate 10, Li Weitao, comerciante de 40 anos em Xangai, que não tem relação com Li Haoran, disse que por mais de US $ 600, “você provavelmente deveria obter um iPhone”.
Fundada em Shenzhen há três décadas, a Huawei já era um dos maiores fornecedores mundiais de equipamentos de telecomunicações quando lançou seu primeiro smartphone Android em 2009. Os primeiros aparelhos foram executados no moinho em aparência e performance. Mas a Huawei já investiu mais em design e tecnologia, abrindo um centro de design em Londres e uma instalação de pesquisa e desenvolvimento na Finlândia.
Com a série Mate 10, a Huawei estreou um dos frutos de sua pesquisa: um processador dedicado a tarefas de inteligência artificial, como identificar pessoas em fotos e traduzir texto.
Christophe Coutelle, vice-presidente de marketing de software da Huawei, disse que o novo processador permite que os telefones executem essas tarefas com mais rapidez, com menos energia e – como nenhum dado precisa ser enviado para um servidor distante – com uma melhor proteção de privacidade.
“Nem todos estão dispostos a compartilhar todas as suas informações, fotos e tudo com serviços baseados na nuvem”, disse ele.
A ênfase na privacidade poderia ajudar a Huawei a romper seu último grande mercado inexplorado: os Estados Unidos. A experiência da empresa tem sido intensa.
Seu negócio de equipamentos de rede foi efetivamente banido nos Estados Unidos, uma vez que um relatório do Congresso disse em 2012 que o equipamento da Huawei poderia ser usado por Pequim para espionar os americanos. O fundador da empresa, Ren Zhengfei, já foi engenheiro nas forças armadas da China. A Huawei disse que seus produtos não representam uma ameaça à segurança.
A empresa também esteve em água quente nos Estados Unidos por violação de patente e por não ter informado as autoridades antes de adquirir empresas americanas. O New York Times informou este ano que os funcionários dos Estados Unidos estavam ampliando uma investigação sobre se a empresa quebrou os controles comerciais sobre Cuba, Irã, Sudão e Síria.
A presença internacional da Huawei e a força de trabalho diversificada tornam-na mais uma empresa global do que a chinesa, disse a Sra. Cheung. Se Huawei é um nome global – e um atraente – é outro assunto.
“A marca ainda não possui personalidade”, disse Thomas Husson, analista da Forrester, em um e-mail. “O foco ainda é demais nas especificações e funcionalidades técnicas”.
Descobrir como conseguir um acorde com consumidores comuns nunca foi fácil para a Huawei, que passou a maior parte da sua existência vendendo equipamentos de back-end para operadoras de celular.
Ele recrutou Scarlett Johansson para estrelar anúncios, e juntou-se à Porsche e à Leica no design. No entanto, a Huawei ainda possui “uma cultura de engenharia”, disse Coutelle. Na conversa, os funcionários raramente falham em mencionar o quanto a empresa gasta em pesquisa e desenvolvimento (mais de 10% da receita) ou o número de seus trabalhadores envolvidos na pesquisa (quase metade).
A atitude da empresa, disse o Sr. Coutelle, há muito tempo que seus produtos falavam por si mesmos – que não havia necessidade de vender qualquer pessoa em sua superioridade. “Mas acho que isso está mudando”.
Huawei tem visitado o mundo apresentando os usuários aos recursos inteligentes, mas discretos dos seus dispositivos. Para tirar uma captura de tela, por exemplo, você bate duas vezes na tela com o knuckle. Desenho de um S com seu knuckle leva uma captura de tela de todo o comprimento de um site ou aplicativo – o melhor para compartilhar artigos de jornal paywalled como esse.
Os avanços abaixo do capô não podem conduzir as vendas, a menos que a Huawei os traga para os telefones menos dispendiosos e de meia-idade que certamente continuarão sendo seus maiores vendedores, disse Francisco Jeronimo, analista da empresa de pesquisa IDC.
O Sr. Jeronimo disse que riu quando ouviu falar de executivos da Huawei, anos atrás, sobre se tornar um dos três fabricantes de telefones. Hoje, ele disse: “Eu não ficaria surpreso se eles se tornassem o No. 1.”