As campanhas que funcionaram no Facebook e a Instagram tiveram um efeito principalmente positivo nas atitudes dos consumidores em relação à marca, provaram um estudo exaustivo da Kantar Millward Brown e da Saïd Business School, Universidade de Oxford.
“A maioria das campanhas que funcionaram no Facebook e Instagram teve um resultado positivo na saliência, associações e motivações da marca para os consumidores”, disse o professor Andrew Stephen, diretor adjunto de pesquisa e professor de marketing da L’Oréal na Saidd Business School da Universidade de Oxford. .
Algumas marcas até tiveram um impacto negativo, mas quase nenhuma teve efeito zero nas percepções dos consumidores sobre a marca e sua consideração de seus produtos.
E houve uma diferença considerável de até 35 pontos percentuais entre as campanhas mais e menos efetivas, indicando que o conteúdo e o estilo do anúncio fizeram a diferença.
O estudo, enfatizado pelos pesquisadores, é único na profundidade de análise utilizada. Para o braço Facebook e Instagram do relatório, Stephen, juntamente com co-pesquisadores, analisou os dados da Kantar em 235 campanhas para 110 marcas que funcionavam no Facebook e Instagram.
As campanhas eram globais, mas principalmente funcionavam nos EUA, Reino Unido e Canadá. Das 235 campanhas, 49% eram apenas Facebook, 48% Facebook e Instagram, e apenas 3% Instagram.
Ao tentar explicar a diferença entre as campanhas mais e menos eficazes em termos sociais, Stephen e sua equipe eliminaram o tipo de formato, o número de blocos de anúncios, o número de tipos criativos, a indústria, a geografia e o Facebook vs Facebook e Instagram.
“Nenhuma dessas variáveis explicou significativamente as diferenças que vimos na eficácia da campanha, então decidimos examinar uma hipótese de que era o comportamento da marca que fazia a diferença”, disse Stephen.
Para testar se foi de fato o comportamento da marca que fez a diferença, a equipe usou o aprendizado de máquina para classificar as marcas como “mais ou menos humanas”.
“Nós fizemos processamento de linguagem natural em textos da mídia de propriedade das marcas no Facebook e classificamos cada marca em relação à questão de saber se eram mais agradáveis, emocionais e / ou funcionais”, explicou Stephen.
O estudo descobriu que as marcas mais amigáveis, emocionais e menos funcionais – e assim, mais humanas – tiveram um forte efeito positivo na percepção da marca.
No entanto, não houve correlação entre as marcas que são mais humanas e a associação ou motivação da marca (como a intenção de comprar) no consumidor.
“Mas eu argumentaria que esses fatores são indiretamente impactados”, disse Stephen.
A publicidade digital, em geral, também tem um impacto.
Stephen e sua equipe também analisaram a eficácia da publicidade digital nas métricas da marca em desktops e móveis.
Para tanto, analisaram a base de dados da Kantar de 8.811 campanhas realizadas em todo o mundo ao longo dos últimos sete anos em termos de eficácia da elevação da marca.
“Descobrimos que área de trabalho tem um impacto constante de 2-4% sobre a eficácia. Mobile, por outro lado, realmente cravado nos dias anteriores, mas com a maturidade do meio, agora é basicamente o mesmo nível de desktop”, disse Stephen (gráfico abaixo ).
Em geral, os novos formatos superam os formatos mais tradicionais inicialmente, mas depois eles deixaram, Jane Ostler, diretor-gerente de mídia e digital da Kantar Millward Brown. “Este declínio é orgânico, à medida que as pessoas se familiarizam com a plataforma e perde a novidade, ou as forças do ambiente comercial mudam”.
A chave para viagem desta parte do estudo, acrescentou Stephen, é que o celular e o desktop funcionam igualmente bem para a publicidade digital.
Quando perguntado se a publicidade social e digital valia o tempo eo dinheiro gasto, Stephen disse: “Sim, sim sim com cautela”.
“Eu acho bom para os anunciantes experimentarem qualquer tipo de canal de mídia diferente. Além disso, você precisa estar onde seus consumidores estão”, disse ele.
Cabe aos anunciantes e comerciantes ser mais eficazes em usar o meio, disse Ostler. “Descobrimos que os consumidores têm expectativas de campanhas com base nos formatos usados e são bastante sensíveis em suas reações a ele. E, claro, nenhuma dessas campanhas são isoladas, contribuem para uma execução de mídia cruzada mais ampla “.